Le digital et les usages : nouvelles sources d’inspiration pour les banques

Avec le boom des smartphones, les nouveaux usages qu’entraînent l’hyperconnexion et notamment l’arrivée des FinTech et néo-banques, les banques dites traditionnelles sont en constante recherche de sources d’innovation. A l’heure où la grande distribution, les opérateurs téléphoniques et surtout, les superstars du digital peuvent eux aussi devenir des acteurs bancaires, proposer la meilleure expérience client et se différencier de ses concurrents devient une obligation.

Entretien avec Merete BULJO, Directrice Expérience client & Transformation digitale chez Natixis EuroTitres

OCSI – Quand on parle customer experience dans le milieu bancaire, quels sont les enjeux et surtout, les solutions ?

Merete Buljo – Aujourd’hui, quel que soit le secteur, l’expérience client est devenue l’enjeu majeur pour attirer, fidéliser et retenir le client. Il ne suffit plus de faire le service minimum avec un site mobile basique et un service relation client difficilement accessible. Avec la démultiplication des offres, notamment par des startups (ou FinTech pour les banques), le client est devenu plus exigeant et volatile.

Non seulement il faut être capable d’offrir une expérience simple, fluide et personnalisée, le client veut de l’enchantement !

OCSI – Comment une banque peut-elle enchanter un client ?

M. B. - Cela peut être par un design particulièrement soigné, des petites fonctionnalités ludiques et utiles comme un chatbot ou une application de pédagogie en réalité virtuelle.

Après, il est inutile d’investir dans des « gadgets » si vous passez à côté de ce que le client désire vraiment. Cela dépend du produit : le client n’a pas les mêmes besoins en matière de paiements que pour gérer son patrimoine. La solution est de l’associer au process de conception, et de manière itératif : organiser des ateliers d’empathie en amont, réaliser des tests utilisateurs pour valider les prototypes, et effectuer des feedbacks une fois le service mis en marché. Et sans oublier une utilisation rigoureuse et systématique des analytics pour surveiller en permanence les parcours.

OCSI – Le numérique peut-il être une réponse à cette demande d’enchantement en tant que source d'innovation pour le secteur bancaire ?

M.B. - Ce n’est pas tant la technologie, mais plutôt les nouveaux usages digitaux qui nous inspirent, par exemple la mobilité avec l’exigence de services « ATAWAD » (Any time, anywhere, any device), la consommation de tutoriels et de vidéos, les nouveaux modes d’interaction avec l’assistance de l’homme par l’intelligence artificielle, l’appétence des consommateurs pour l’apprentissage et le jeu en ligne ou encore le collaboratif et le « peer to peer » (ou le communautaire).

Pour y répondre, chez Natixis EuroTitres, nous avons par exemple développé une offre de bourse en ligne en « Responsive Web Design », c’est-à-dire un site web adaptatif à tous supports (PC, tablette, smartphone). Et pour aller plus loin, nous enrichissons progressivement cette brique transactionnelle avec une multitude d’outils et de services ludiques et pédagogiques, s’appuyant notamment sur du contenu vidéo, un chatbot et une communauté Facebook.

Une autre source d’inspiration est l’innovation apportée par les startups et les FinTech, avec lesquelles testons régulièrement des nouveaux concepts.

OCSI – Vous êtes très active sur les réseaux sociaux : sont-ils aussi impératifs pour le secteur bancaire ?

M.B. – Je considère que l’ouverture sur les réseaux sociaux devient impérative pour tout dirigeant qui veut comprendre le monde d’aujourd’hui et proposer une vision pour son entreprise, quel que soit son secteur. L’utilisation des réseaux sociaux dans le secteur bancaire est moins développée que dans les entreprises du  commerce en ligne, dont on devrait s’inspirer davantage. Les banques s’en servent principalement pour dynamiser leur image et communiquer sur les offres et innovations. Toutefois, des initiatives interactives intéressantes existent par exemple à la Banque Postale dont le service après-vente s’appuie sur le réseau social Vine pour répondre aux questions et réclamations via des mini-vidéos. Sinon, l’ensemble des banques gèrent bien entendu des comptes LinkedIn, Facebook et Twitter, avec une community management pour communiquer et réagir aux commentaires, notamment pour éviter les « bad buzz ». En revanche, un réseau comme Instagram est peu utilisé pour l’instant par les banques, et encore moins l’outil cher aux jeunes Snapchat.

En ce qui nous concerne, chez Natixis EuroTitres, nous testons actuellement Facebook pour animer des communautés clients autour de l’évolution de nos offres.

OCSI – Vous faites d’ailleurs partie des 20 influenceurs FinTech qui comptent. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?

M. B. - Il s’agit d’un classement mondial établi par Jax Finance, une conférence annuelle de référence sur les FinTech, située à Londres. C’est la deuxième année de suite que je suis surprise d’y figurer aux côtés de grands noms comme Brett King et Don Tappscott. A vrai dire, je ne sais pas trop en quelle honneur, mais je suppose que c’est en raison de mon intérêt pour le sujet des FinTechs que je partage avec mes followers sur Twitter.

En tout cas, c’est une belle reconnaissance de faire partie de cette communauté avec laquelle j’ai un réel plaisir de partager mes points de vue.

OCSI – Le Big Data est la concrétisation logique de l’utilisation des réseaux sociaux. Est-ce qu’il permet de mieux gérer les risques, détecter les fraudes, évaluer la rentabilité des offres des banques… ?

M. B. - Les banques se servent des data pour mieux connaître leurs clients et les comportements, pour personnaliser les offres et mieux gérer les risques, y compris les fraudes.

Les outils d’analytics nous permettent d’analyser la fréquentation de nos sites web, indispensable pour évaluer la pertinence de nos évolutions et rentabilité de nos campagnes d’acquisition et de fidélisation.

OCSI – Compte tenu de tous ces enjeux, comment envisagez-vous l’avenir des banques ?

M. B.  - L’avenir des banques dépend énormément de leur capacité à se transformer de l’intérieur. Grâce à notre nombre de clients nous sommes pour l’instant dans une position confortable par rapport aux FinTechs, qui cherchent de leur côté des partenariats industriels avec les banques. Pour autant, il faut rester vigilants car nous sommes menacés par un écosystème global, avec la puissance des banques asiatiques et des acteurs comme les GAFA qui ont une énorme quantité de data, et surtout une impressionnante capacité d’innovation et d’acquisition de talents.

De plus, il est fort probable qu’émergent de nouveaux acteurs inconnus aujourd’hui ou que de nouveaux partenariats économiques cross-sectoriels voient le jour.

Pour éviter le « syndrome Kodak », les banques traditionnelles doivent impérativement faire rentrer l’innovation dans leur ADN et se transformer elles-mêmes en néo-banques !

Pour en savoir plus sur DIGITAL , n’hésitez pas à contacter Thomas LERAY